‘İhtiyacın kadar al’ yılların sloganıdır. Bu sloganla insanlara, aklınla alışveriş et, gerçek ihtiyacını doğru tespit et ve sadece onu al deniyor. Neden böyle deniyor? Çünkü insanlar ihtiyaçlarını gidermek için değil de, arzularını doyurmak için alışveriş yapıyorlar.
Aklını kullanmak yerine arzularını doyurmak isteyenler zayıf gibi görünür gözümüze. Oysa insanın içinde gizli kalmış arzular, umutlar, öfkeler ve korkular deryası vardır. İnsanın bu yanına ‘Bilinç dışı’ deniyor. Bunu ilk keşfeden Freud: ‘İnsanların içinde irrasyonel (akıl dışı) güçler vardır. İnsanları asıl bu güçler yönetir. İnsan yirmi dört saatte ara sıra da mantıklı düşünür,’ demiştir. İşte bunun farkına varanlar insanları etkilemek için o gizli kalmış yanına hitap ediyorlar. Dinlerin cennette vaat ettiklerine bakınca, bu açıkça görülür.
Ticaret yapanlar da bu bilgiyi çok güzel kullanmışlardır. Örneğin: Amerika’daki bir sigara firması, kadınların sigara içmesinin tabu olduğu dönmede, bu tabuyu yıkmak ister. Bunu yaparsa kazancını ikiye katlayacağını hesap eden firma arayışa girer. Bunun için Freud’un yeğeni olan, halkla ilişkilerle uğraşan Bernays’a, başvurur. O da Psikiyatrist Dr. A.A. Brille’ye danışır. Brille; “Sigara penisi simgelediği için erkeğin cinsel gücünü hatırlatır. Eğer sigarayı, erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirseniz kadınlar da sigara içer. Çünkü o zaman kadınların da kendine ait penisleri olur,” bilgisini verir. Bu bilgiyi hayata geçirmek için harekete geçen Bernays, her yıl binlerce kişinin katıldığı, New York’taki paskalya törenlerini fırsat bilir. Birkaç zengin ve sosyete kadına sigara verilir. Bu kadınlar törene katılacaklar, işaret verilince sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklardır. Bu arada basına; kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının; ‘Özgürlük meşaleleri’ adını verdikleri sigaralarını yakarak, protestoya hazırlandıkları bilgisi verilir. Basına bilgi verenler, basının bu olaya büyük ilgi göstereceğini ve o anı yakalamak için bütün fotoğrafçıların geleceği biliyordu. Tertip edilen senaryo aynen uygulanır. Fotoğrafçılar o anı görüntülemek için birbiriyle yarışır. Ertesi gün bütün basın bundan bahseder ve büyük yankı uyandırır. Böylece istenen hasıl olmuş, tabu olan sigara; özgürlük simgesi haline gelmiştir. Bu simge sayesinde; kadınlar, genç kadınlar, yeni sosyeteler insan içinde sigara içebilir oldular. Üstelik özgürlük taraftarları onları desteklemek zorunda kaldı. Girişinde devasa ‘Özgürlük meşalesi’ anıtı olan Amerika’da, özgürlük deyince akan sular duruyordu. Böylece bu simgenin ifadesi hem duygulara hem akla hitap etti. Sonra sigara özgürlük ifadesi haline geldi. Bu sembolik reklam ile sigara içen kadınlar, toplumsal kabul gördü. Bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösteriyordu. Bu noktadan sonra kadınlara sigara satışı artmış sigara firması istediğini elde etmişti.
İnsanı gerçekte içindeki arzu ve öfke deryası yönetir. Toplum arzu ve öfkenin kontrol edilmesini istediği için insanlar bu yanını kontrol etmeye çalışır. Her ne kadar kontrol etmeye çalışsalar da, içten içe arzu ve öfkelerinin tatmin edilmesini büyük bir iştahla isterler. Bu yüzden büyük çoğunluk, akla uymak yerine bu arzuları doyurmayı vaat edenlere inanır ve onların peşine takılır. Durum bu olunca, aklıyla davranacak yani ‘İhtiyacı kadar alacak’ adam bulmak kolay değildir.
